В нашей стране вы главный по фермерам, поэтому именно у вас хочется спросить, что же такое «фермерский продукт»?

 

Фермерский продукт – в нашем понимании одна сущность, а в понимании других – иные сущности. Для нас фермерский продукт – это продукт, который произведен небольшим фермерским хозяйством, основа которого – семья, и фермер делает какие-то шаги, чтобы быть экологическим производителем. В  понимании «Лавки» такой продукт обладает определенными качествами: гастрономическими, экологическими и социальными. Фермерский продукт не может быть рожден большой компанией или корпорацией, но, по большому счету,  сейчас фермерским продуктом можно назвать продукт любого сельхозпроизводителя и вообще что угодно.

 

В  этом мой вопрос и заключается. В 2010 году вы явили рынку «фермерский продукт», и с тех пор у нас куда ни плюнь – везде фермерский продукт. Как же тогда отличить фермерский продукт, обладающими теми качествами, что вы перечислили, от обычного продукта?

 

Для этого нужно уделить какое-то время, чтобы докопаться до истины – до того, как производится данный продукт.  У нас – это принцип прозрачности происхождения продукта. Мы сами копаемся и даем любому возможность увидеть путь продукта от поля до тарелки. Если у человека есть время, он может почитать об этом на нашем сайте, а если больше времени – он может связаться с фермером, поехать туда. Так как у нас нет закона об органической сертификации, то доверять каким-либо лейблам (имеется в виду органические сертификаты – прим. ред.) не приходится.

 

Закона-то нет, а органическая сертификация есть. И у вас тоже сертификация есть.

 

Есть частные сертификации. У нас тоже, но это наш частный стандарт. Мы не претендуем на то, что это экологическая сертификация или органика. Мы пишем – система сертификации «ЛавкаЛавка».

 

А зачем она вам тогда, такая сертификация?

 

Потому что нам нужны внутренние стандарты, чтобы отбирать продукты себе. Мы большая компания и больше не можем полагаться на интуицию одного человека, который познакомился с фермером, съел что-то… как раньше было. Десятки, а в будущем - сотни фермеров – они должны контролироваться как-то. И даже если в ближайшее время примут закон об органике и будет введена органическая сертификация в России, то огромное количество людей не будут ей доверять все равно.

 

Почему?

 

Потому что в России принято не верить документам. Люди увидят в магазине «БИО» - лейбл, который будет признан официальным, но они будут думать, что, мало ли чего налепили. Даже если по закону. Это, будет хорошо, если органическая история будет развиваться, но все же тот принцип прозрачности, который мы исповедуем, он дает больше лояльности. Даже на Западе полно фермеров, которые не получают органический сертификат, даже специально отказываются, потому что понимают, что они круче чем органик. Органик постепенно деградирует, что в Америке, что в Европе. И люди фермерам доверяют не потому, что у них штамп стоит, а потому что они сами все видят как это происходит. И вот мы пытаемся сделать так, чтобы этот соседский взгляд в огород был возможен даже на расстоянии.

 

Я беседовала со многими фермерами, включая тех, что продают свои продукты у вас. Один из них сказал, что все эти россказни про то, что приезжают от вас и смотрят – просто россказни. Никто не приезжает и не смотрит. А если даже приедут, то он знает, как за пару часов навести такой порядок, что комар носа не подточит.

 

Видимо, к нему не приезжали, если он так говорит. Потому что б если б приехали, то он бы понял, что нельзя за два часа все исправить. Мало что он говорит…

 

 

Вот вы говорите - система прозрачности – любой покупатель может приехать. А что покупатель может увидеть? Что он может понять? Как ему разобраться – какой корм у животных, какие удобрения внесены?

 

Но если покупателю хочется очень – пусть съездит. Он может что-то сфотографировать и выложить в сеть, если ему что-то не понравилось. Общественно-гражданский контроль. Система прозрачности, о которой я говорю, это фундамент системы контроля, которую мы строим. Можно любую систему организовать, но если ты не прозрачный, тебе не будет никто доверять.

 

Далее Борис рассказывает о системе «входа» фермеров в поставщики «ЛавкаЛавка». Сначала необходимо пройти аттестацию, потом внутреннюю сертификацию. При этом первая ступень сертификации С1 (всего в системе 5 уровней) означает только одно: фермер находится под контролем и оповещен, что движение в сторону экологичности для «ЛавкаЛавка» очень важно.  Плюс, что в продуктах нет ГМО и есть вся необходимая государственная документация. На данный момент стандарты сертификации дорабатываются и вскоре будут выложены в открытый доступ.

 

Как фермеры восприняли необходимость сертификации?

 

Фермеры, которые с нами работали, очень плохо восприняли эту систему. Это нормальное консервативное поведение человека, мол, я два года с вами уже сотрудничаю, а теперь вы хотите, чтобы я заплатил 13000 рублей, чтобы ко мне приехали какие-то люди и заставляли заполнять какие-то бумаги, вы ж два года продавали – что изменилось? Были даже разговоры, что «Лавка» вымогает у фермеров деньги, но сейчас мы переломили ситуацию. А для новых фермеров, которые приходят, это нормально.

 

В вашей системе сертификации 5 уровней, последний уровень, по словам ее разработчика Давида Явруяна, очень близок к европейскому органическому стандарту. Кто-то из фермеров уже получил последний, пятый уровень?

 

Нет еще. С 3 (третий уровень – прим. ред.) только второй или третий фермер получает.

 

Почему вы решили создавать свою систему сертификации, пусть и с помощью очень компетентного специалиста Давида Явруяна, когда в России и в мире уже есть системы органической сертификации? Ведь как получается? Вы продаете. Вы разрабатываете стандарт сертификации. Вы же сертифицируете. Где внешний контроль?

 

Это двоякая ситуация. С одной стороны, может показаться, что это противоречие – вы хотите продавать и сами же сертифицируете – и можете сертифицировать что угодно.  Это имеет под собой определенную логику, но есть и другая логика – независимая компания, которая занимается сертификацией, этим зарабатывает деньги. Наверное, можно сказать, особенно если это начинающая компания, что такая фирма хочет добиться успеха, и если она всем будет отказывать в сертификации, она вряд ли его достигнет. К примеру, один фермер другому говорит: «У меня значок БИО появился». Другой: «Я тоже такой хочу». Тогда – плати деньги. Переворачивая эту ситуацию, можно сказать, что независимая компания – это бизнес по продаже сертификатов. Это тоже не очень симпатично. Конечно, есть компании, которые действуют честно.

 

Соглашусь, есть две логики. Так почему ж вы выбрали первый путь?

 

Это очень органично вышло. Судьба свела нас с Давидом. Может, если бы судьба нас свела с кем-то еще, мы бы выбрали другой путь сертификации. Для Лавки это свойственно: все происходит не потому, что так кто-то придумал, а потому, что так складывается.

 

«Лавка» называется фермерским кооперативом. Но разве вы – кооператив?

 

Сейчас уже да. 31 декабря 2014 мы зарегистрировали Сельскохозяйственный потребительско-сбытовой кооператив.

 

То есть это будет настоящий кооператив, в котором от каждого по продукту, каждому – по доле в прибыли?

 

Это же не коммунизм!  Есть разные формы кооператива. Если углубляться, то есть члены и ассоциированные члены, и их голоса имеют разный вес. И это в рамках российского законодательства, которое позволяет создавать не колхоз, где много людей и все равны – это неуправляемая абсолютно история, а такую систему, которая позволяет управлять большим количеством людей. Сейчас у нас официально 5 членов кооператива, а всего мы сотрудничаем со 150 фермерами. Я не уверен, что все они  будут входить в состав кооператива - там много юридических нюансов…

 

Но если не вдаваться в юридические нюансы, то какова цель кооператива?

 

Цель – сделать так, чтобы форма соответствовала содержанию. Мы давно пытаемся стоять на кооперативных рельсах. Если у  коммерческой организации главная цель – прибыль, то у кооператива – удовлетворение потребностей членов кооператива. Мы не подходим к фермеру – «Давай снижай цену, нам прибыль нужна!» Мы исповедуем дух кооперации и хочется привязать его к формальным моментам. Помимо всего прочего, нам эта форма еще выгодна и с точки зрения налогообложения, так мы сможем платить только единый сельхозналог, а это самое низкое налогообложение – 6% с прибыли!

 

Это выгодно и вам и членам кооператива и, наверное, потребителям?

 

Да, со временем, эта система должна сократить издержки, которые мы закладываем в себестоимость

 

А сколько сейчас вы закладываете?

 

У нас на сайте же написано! Это всегда соответствует действительности. Только к деликатесам у нас – отдельный подход: от 40% до 240%. Вот, допустим как мы стимулируем производителей выставлять более низкие цены, на примере картошки: мы им говорим, что если их отпускная цена будет меньше 40 рублей, то у нас наценка будет 100%, а если больше 40 р., то – 200%.

 

Выкручиваете руки?

 

Ну надо ж как-то стимулировать людей! А по итоговым цифрам наша наценка сейчас около 100%, даже меньше.

 

Кто ваш покупатель?

 

Наш средний покупатель – женщина 35-40 лет, с семьей, детьми. Таких 60-70%. Есть легенда, что у нас хипстеры покупают, но никогда такого даже не было.

 

Так почему вы так связаны в массовом сознании с хипстерами?

 

Потому что мы использовали каналы коммуникации, связанные с хипстерами. Мы дружили и дружим с «Афишей», The Village, были на Стрелке, ходили с бородами. По эстетике были близки. Но это не делало нас хипстерами.

 

Все же вы еще и специалист по коммуникации, так объясните мне – почему при хипстерском фасаде ваш покупатель совсем не хипстерский. Может, нет никаких хипстеров?

 

Нет, хипстеры есть (смеется – прим. ред.)! Но ведь не только они покупают какие-то модные кеды или последний айфон. Хипстеры создают движуху, шум, который влияет на близкие социальные группы. Но у хипстеров нет денег так питаться, к тому же они не готовят дома.

 

 

Один мой знакомый органик-фермер считает, что деньги здесь не главное. Многие очень обеспеченные люди, например, заказывают у него продукты только на Новый год, хотя могли бы позволить их себе каждый день.

 

Я встречал людей, очень даже обеспеченных, которые говорят, что это ваше био – маркетинговое разводилово. Пойдут в «Ашан» - купят там чего-то.

 

Что вы им отвечаете, таким людям?

 

Смотря сколько времени есть (улыбается – прим. ред.) Пытаемся рассказать, в чем суть нашего дела, что такое биопродукты, что такое фермерский продукт, в чем суть ответственного потребления. Но все равно… Я вот только что был в Париже на фестивале «Russenko», там был Круглый стол, посвященный теме «Могут ли фермеры накормить большие города». Я выступал с идеей, что могут. Я не считаю, что фермерские и даже биопродукты – это что-то эксклюзивное. Я уверен, что при определенных обстоятельствах, если развивать эту тему и дать им равноправные возможности хотя бы  с большими корпорациями. Французы, кстати, это нормально воспринимают, а вот русские, которые там были - персонажи гастрономического мира, думаю, в лучшем случае воспринимают меня и «Лавку» как романтиков-утопистов, но это меньшинство, а большинство думает, что мы обманываем людей. Говорят, что да, у вас вкусные продукты. Но что вы там прикрываетесь идеями о спасении мира? Скажите, что у вас просто премиум-продукт, для богатых (с фрикативным Г – прим. ред.), все круто, очень дорого, лакшери - и люди к нам бы претензий не предъявляли бы. Им было бы все понятно. А когда ты говоришь про ответственное потребление, фермеров поддержать, то отвечают: «Да че там, не болтай».

 

В обществе считается, что еда должна стоить дешево. Это некий постулат.

 

Но еда никогда дешевой не была! Она стала дешевой только во второй половине XX века за счет того, что появился агропромышленный подход, международные корпорации, появились пестициды, гербициды, минеральные удобрения, гормоны роста – технологии массово вошли в сельское хозяйство. Появилась схема участия государства в сельском хозяйстве через дотации, которые получают, в основном, те же корпорации. Сформировалась такая реальность, в которой еды вроде бы много и она дешевая. Еды становится больше на планете, и все хотят кушать больше и лучше, и те, кто раньше довольствовался ложкой риса хотят есть мясо. Это такой путь в никуда, исходя из того, что Планета – это небольшой шарик, и количество суши и пресной воды ограничено. И следует подумать - какое количество еды может произвести эта Земля? И если мы будем ее интенсивно обрабатывать, пичкать химикатами, то что будет дальше?

 

И это глобальная ситуация. Так что же делать?

 

Мы стараемся заниматься пропагандой ответственного потребления, как бы пафосно это ни звучало. Что стоит за малыми семейными хозяйствами? как происходит ценообразование? как именно появляется эта еда? какие технологиии были использованы? Надо просто говорить-говорить, спорить, натыкаться на то, что многие не верят, но тем не менее таким образом все больше и больше будет людей, которые будут встраиваться в это движение. Есть надежда, что таких людей все будет больше и больше.

 

У нас же получилось разрастись из одного холодильника в отдельно взятой квартире до сегодняшнего масштаба, хотя мы по-прежнему небольшие. Но ведь есть и другие.

 

Небольшие, но успешные. И сейчас, в разгар кризиса, вы открыли новый магазин на Чаянова.

 

Не то что мы в связи с кризисом решили его открыть, но кризис нас пока не затрагивает. Наоборот, лучше стало после Нового года. Январь мы закончили лучше чем ожидали. По этому поводу есть только догадки – у нас цены не изменились, а вокруг они сильно выросли. Я думаю, что это слишком банальное утверждение, что если кризис, то все сразу начинают покупать все дешевое. Если люди считают, что еда это важно, они вряд ли на этом начинают экономить.

 

Надо просто говорить-говорить, спорить, натыкаться на то, что многие не верят, но тем не менее таким образом все больше и больше будет людей, которые будут встраиваться в это движение.

 

А ваши потребители считают, что еда это важно?

 

Думаю, да. Если бы мы были лакшери-премиум, то, может, люди бы поэкономили, типа я теперь не такой крутой. Но когда люди понимают за что они платят, понимают, что это для них важно по какой-то причине, они откажутся, возможно, если у них совсем не будет денег, но в самом конце списка.

 

Можно сказать, что у ваших покупателей несколько иная система ценностей, чем в среднем по больнице?

 

Да, конечно! Можно сказать, что у них более ответственная система ценностей. Они больше задумываются о качестве продукта и с точки зрения своего здоровья и с точки зрения ответственности перед Планетой.

 

То есть не только люди заботятся о своем здоровье, но и идут дальше?

 

Людей, которые думают про здоровье, их больше, конечно. Но приятно, что некоторые покупатели задумываются о социальной ответственности, об окружающей среде. Мне хочется думать, что их где-то процентов пятнадцать.

 

А вы сами про это?

 

Да, для меня здоровье на втором месте. Абсолютно. Потому что здоровье – субъективная штука, кому-то что-то полезно, что-то неполезно. Изначально была идея вкусно пожрать (хохочет – прим. ред.), потом, что еще это будет здоровая еда. А потом начала возникать идея социальной ответственности, и она постепенно все затмила и для меня лично и для нашего проекта в целом. В этом смысле мы отличаемся от всех остальных, кто играет на этом поле. Потому что все играют на поле здоровья – это полезно, безопасно для ваших детей. Мы таких слов вообще не говорим. По умолчанию это так. Но мы говорим про поддержку фермеров, безопасные технологии для окружающей среды. В каком-то смысле мы обращаемся к аудитории, которой не существовало до последнего момента. Я привожу всегда в пример газету «Коммерсант», которая возникла в 1989 году, когда не было коммерсанта как такового.

 

мы обращаемся к аудитории, которой не существовало до последнего момента

И газету было очень трудно читать?

 

Да, были кооперативщики, а они печатали сводки с лондонской биржи на первой странице, которые с точки зрения практического интереса ни одному человеку в стране не могли быть интересны. Но человек уже хотел таким быть! И в результате они создали свою аудиторию. И в этом смысле, я думаю, что мы идем таким же путем. У нас есть наш инструмент, крючки такие, которыми мы цепляем: здоровая еда, интересная еда…

 

А патриотизм? Вы его намеренно туда приплетаете?

 

Если человек задумывается, чтобы вокруг было хорошо, то сразу получается патриотизм, потому что вокруг – твоя Родина. Если пропагандировать ценности ответственности потребления, то перед кем? Перед своей деревней, перед людьми, которые живут рядом, перед природой, а значит это моя малая родина, из которых складывается большая родина. А из этого складывается Планета.

 

И для вас это серьезно и искренне?

 

Да, последние года три. Я бы в принципе этим не занимался, потому что еда как еда меня больше не интересует. Мне, конечно, нравится вкусно поесть, но я понимаю, что вокруг меня есть уже люди, которые этим меня могут обеспечить.  Я наибольший драйв ловлю от того, что еда – это инструмент.

 

На что похож этот драйв, это удовольствие?

 

Это удовольствие можно сравнить с небольшим камерным, но демиургом, когда ты создаешь мир вокруг себя и ты от этого кайфуешь. Ты прикладываешь определенные усилия – и реальность становится другой. Люди начинают по-другому общаться, потреблять, люди задумываются о других вещах. Это те же люди и те же обстоятельства, но люди начинают на них смотреть по-другому и мир преображается. Вот это мне больше всего нравится!

 

Это редкое умение для русского человека - мы же привыкли сидеть на печи и ждать золотую рыбку. Но вот скажите мне, как человек, который может простыми словами отвечать на сложные вопросы: сможем ли мы себе все импортозаместить в той ситуации, в которой оказались? Мы же все себе отрезали, весь пармезан!

 

Можем! Русский человек… он всегда в последний момент все способен сделать. Если б не отрезали, то, наверное, не смогли бы. А когда отрезали, придется делать. Но, конечно, может и не сделаем, но шансы увеличиваются, что сделаем. У нас так всегда в истории было – что-то происходит, когда уже некуда деваться.

 

 

А какие шаги для этого нужно сделать, скажем, государству?

 

Я уверен, что государству нужно показывать пример. Там же тоже люди, которые принимают решения, исходя из своих стереотипов, своих представлениях о мире. Им надо показывать, что можно что-то сделать по-другому. Как было с ГМО, например. Два года назад было постановление о начале регистрации ГМО-семян, и тут недавно все повернулось вспять. Ну я не думаю, что это только потому что группа граждан, в том числе и я, написала письмо, но может это тоже повлияло. Почему нет?

 

Странно, что мы не знаем, что можно сделать, чтобы повлиять. Мы же должны понимать рычаги влияния!

 

Думаю, что это письмо все же повлияло, ведь люди пересмотрели свое решение. Причем это те же люди. Я даже слышал такую версию, что Путин полностью перешел на органические продукты два-три года назад, поэтому тема сменилась. Не знаю, правда это или нет, но с учетом того, что у нас все в ручном управлении, это могло бы быть.

 

Получается, что влиять на власть можно?

 

Конечно! Пример – мы. Мы никогда не ходили к власти, ничего не просили. Но в какой-то момент мы поняли, что к нам сами стали приходить, звонить – вот мы хотим с вами встретиться. Областная администрация, московская, потом даже на федеральном уровне. Начинаешь с ними разговаривать, эти люди вызывают ощущение вменяемых нормальных людей. По большому счету, мы – какой-то микроб, но такой микроб, который громко машет лапами, пыхтит, кричит – и они нас заметили в результате.

 

И какой выхлоп от того, что они вас заметили?

 

По мелочи какой-то есть. На уровне каких-то связей появилась возможность быстрее действовать.

 

Допустим фермерский рынок. Вы бьетесь с этой идеей уже давно, но ведь площадку вам так никто на блюдечке и не принес?

 

Я пока не могу об этом официально говорить , но подвижки уже есть(беседа состоялась в феврале – прим. ред.) У нас просто позиция такая – мы не критикуем, мы не против чего-нибудь. Мы – за. Мы пытаемся сделать так, чтобы от нас исходил позитив – вот смотрите как можно хорошо сделать!

 

То есть делай что делаешь и делай хорошо - и тогда сами предложат и сами все дадут?

 

Да, потому что людьми правят стереотипы: и народом и властью. И людям надо помогать ломать стереотипы, показывать, что можно по-другому. Мы им показываем, что сделали нечто хорошее: и магазины, и кафе и рынок скоро откроется.

 

Каков Ваш прогноз по отрасли экологических продуктов питания в целом?

 

Если не произойдет серьезных ухудшений в экономике или, не дай Бог, каких-то военных действий, ведь это тоже может быть, то, думаю, что, несмотря на кризис, это будет развиваться. Главное, что кризис, как и любой кризис, пройдет. И я надеюсь, что в том числе благодаря этому кризису будут запущены механизмы, которые позволят России стать серьезным игроком на мировой арене органических продуктов. У меня у целом позитивные настроения, если не случится чего-то плохого.