Если все в курсе, что капуста - это хорошо, а картофель фри - плохо, то почему на рынке продуктов питания вредные продукты побеждают полезные? Речь пойдет о США, где есть уже сети Whole Foods и стойки с органическими продуктами в обычных супермаркетах. Однако, как пишет Алекс Майяси (Alex Mayyasi) в статье, опубликованной в Priceonomics, полезная еда никогда не победит вредную.

 

Президенты и пицца

В 2011 году, в ходе обсуждения руководства для организации питания школьников, Конгресс США признал пиццу овощем. Американское правительство впервые предложило приравнять нездоровую пищу, содержащую следы полезных ингредиентов, к овощам в 1981 году.

 

Администрация Рейгана искала пути сокращения затрат на школьные обеды и для этого предложила кафетериям считать приправы, такие как маринад и кетчуп, необходимыми для полноценного питания.

 

Это было плохая политика. Демократы и пресса утверждали, что Рейган своим распоряжением приравнял кетчуп к овощам. “Это одно из самых смешных утверждений, которые я когда-либо слышал, - заявил владелец компании "Хайнц" сенатор от республиканцев Джон Хайнц, - и я полагаю не стоит уточнять, что я кое-что понимаю в кетчупе и маринаде."

 

Администрация Рейгана отступила от своего предложения, но вскоре это стало законом. Когда Департамент сельского хозяйства США по требованию администрации Барака Обамы проверял положение о школьных обедах в 2011 год, целью экспертов было доказать, что небольшие порции томатной пасты в пиццах не закрывают потребность школьников в овощах.

“Вредное” лобби vs “полезное”

Любые изменения, которые исходили бы от Департамента сельского хозяйства, могли бы нарушить контракты на поставку школьной еды, поэтому компании-поставщики потратили 5,6 миллионов долларов на лоббирование своих интересов. Согласно данным директора Центра науки в общественных интересах Марго Вутан, две многомиллиардные пищевые компании потратили больше всего - "Сван" (Schwane) и "Конагра" (ConAgro). Эти фирмы были основными поставщиками пиццы и картофеля фри для школьного питания.

 

До того как Департамент сельского хозяйства США (USDA) смог дать какие-то рекомендации, Конгресс гарантировал, что переход к здоровому питанию школьников не повредит компаниям, производящим нездоровые продукты. Конгресс продавил билль, который не позволял USDA какие-либо действия, чтобы исключить картофель фри или томатную пасту в пиццах из списках полезных для пищеварения элементов.

 

Но где были производители брокколи, шпината и моркови? Почему члены Конгресса не проводят совещаний с “зеленым” овощным лобби? Почему американские фермеры, которые так любят большие субсидии от правительства, не лоббируют свои интересы?

 

Часть ответа лежит в экономике индустрии еды: прибыль и объемы производства дают индустриальным гигантам такое преимущество над производителями здоровой еды, которое последние не могут отыграть.

 

Но это также происходит и потому, что бизнес здоровой еды не относится к большому сельскохозяйственному бизнесу. Американские фермеры под давлением лоббистов не выращивают брюссельскую капусту, они выращивают початки, чтобы делать кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы для Кока-колы, крахмал для переработанных пищевых продуктов и масло для фритюра.

 

Ситуация выглядит неизбежной, но кроме того - это нанесение умышленного вреда самим себе: результат непродуманной политики правительства, которая субсидирует Большие Маки и Большие Глотки.

 

Бедные фермерские поля брокколи

 

Слова “пищевое лобби” стало синонимом нездоровой еды.

В 2015 году, согласно Центру ответственной политики, пищевые компании потратили 32 миллиона долларов на лоббирование своих интересов, в то время как производители овощей и фруктов только 3,7 миллионов. Но в самые влиятельные фруктовые и овощные фирмы входит Национальный картофельный совет, который защищает интересы фермеров, выращивающих картофель на производство french fries. В похожем положении находятся и производители томатов для сетей фастфуда.

 

Для того, чтобы понять, почему пищевое лобби проталкивает интересы производителей вредной еды, нужно знать - существует огромный дисбаланс между фруктами и овощами, которые нам необходимы для поддержания жизни, и размерами существующего рынка фруктов и овощей.

 

Согласно правилам здорового питания, опубликованным USDA и Гарвардской школой здоровья общества, фрукты и овощи должны занимать 50% рациона человека. Но суммарный денежный объем плодо-овощного рынка никогда не дотягивал до 50% от общего объема пищевого рынка. В 2015 году американские фермеры заработали 50 миллиардов долларов на продаже фруктов и овощей. В тоже время, годовые обороты таких гигантов пищевой индустрии, как  ConAgra, General Mills, and Kellogg составляют 15 миллиардов долларов на каждого.

 

Мясо и углеводы, как основные составляющие обычной американской диеты, частично объясняют этот перекос. Департамент сельского хозяйства измерил, что американцы едят на 50% меньше фруктов и овощей и на 20% больше круп и мяса, чем рекомендуют диетологи.

 

Переработанное в рекламу

 

Но только экономика пищевой индустрии на самом деле объясняет, почему лоббисты продвигают нездоровую еду.

 

Производство переработанной еды имеет высокую доходность, которой хватает на проведение рекламных кампаний и пополнение бюджетов на лоббирование. Необходимость брендинга и его значимость помогает лоббистам достигать своих особенных интересов.

 

Мы можем понаблюдать за этим на примере хлопьев - одного из первых переработанных продуктов.

 

Когда Джон Харви Келлог (John Harvey Kellogg) и Чарльз Пост (Charles Post, продавали первые современные хлопья в 19 веке, они боялись конкуренции. Ведь их продукт делался очень просто - из пшеницы или кукурузы. Он был дешевым и простым в производстве.  

 

И они решили сделать ставку на рекламу и создание бренда. Чарльз Пост выпустил “Grape Nuts”, которые якобы способны спасти от малярии. 

 

Эта динамика прослеживается в истории совершенствования переработанных продуктов: линейки дешевых продуктов продаются с высокой доходностью, благодаря брендам и рекламе. И на рынках, где бренды имеют решающее значение, горстка компаний становятся ключевыми игроками.

 

В 2015 году компания "Келлогс", которая стоит 26 миллиардов долларов, сообщила, что каждый доллар потраченный на их продукты из злаковых, приносит 35 центов дополнительного дохода. Заметим, что самые доходные овощные фермы зарабатывают только 24 цента на каждый вложенный доллар.

 

Компания "Келлогс" имеет капитализацию в 26 миллиардов долларов не только из-за злаков. Она также владеет Принглс и производит множество переработанных продуктов от Eggo Waffles до Famous Amos (дешевых шоколадных печений).

 

Похожими процессами связаны вся индустрия перерабатывающей продукции. Если вы проследите за вашей любимой вкусняшкой, то увидите, что она принадлежит транснациональной компании. "ПепсиКо" принадлежат Funyuns, Rold Gold pretzels, и Sun Chips. Ritz crackers, Oreos, and Wheat Thins продаются под маркой Nabisco, которая принадлежит Mondelēz International.

 

Овощи работают на всех

 

Возможно ли создавать похожие ситуации на рынках фруктов и овощей и продавать их с наценкой? Например, Honeycrisp apples, которые сделали особенно хрустящими, и их цена стала в два и даже три раза больше остальных яблок премиум-класса.

 

Маркировка “органик” была придумала как мощных маркетинговый ход, и цена на салат кейл выросла на 25% за последние 3 года. Дистрибьюторы используют тактику продаж очень маленьких порций продуктов, чтобы дифференцировать свою линейку товаров.

 

В общем, потребитель не знает или ему все равно, кто и как выращивает это яблоко или огурец. Яблочные медовые криспы - это редкость, а тренды типа кейломании приносят пользу всему рынку, а не одной компании. Компании прокачивают рынок овощей, но на нем не играют большую роль бренды.

 

И вместе с тем бренды нужны для регулярных презентаций в супермаркетах, чтобы клиенты могли покупать продукты постоянно, другое дело - сезонная продукция. В случае с овощами и фруктами мешают также  непостоянство качества, высокая цена, изменчивые погодные условия и колебания цен на сырье.

 

Фермеры и компании выращивают и продают товары при растущих ценах, но при этом остаются небольшими бизнесами. Овощные фермы переживали значительный подъем в последние годы и могли бы сделать хорошую прибыль. Согласно данным USDA, доход крупнейших овощных хозяйств составлял 500 тысяч долларов в год при рентабельности 24%. Но это лишь жалкая тень того, что есть у "ПепсиКо" или "Дженерал Миллс". Если говорить о средних фермах, то они могут и вовсе потерять свою выручку при плохих погодных условиях и зависеть от нефермерских доходов.

 

Индустрия переработанных продуктов доходна, влиятельна и еще огромнее, чем нам представляется. Стоит ли удивляться, что пищевое лобби - это синоним нездоровой еды?

 

В продолжении материалы вы узнаете, как крупные фермы стали злом.

 

Источик