Магазин Zelenika открылся два с половиной года назад. Концепция — селективная натуральная и органическая косметика — оказалась удачной. Тот факт, что в ассортимент Zelenika попадают только продукты, которые Полина и её команда попробовали, и которые она готова рекомендовать другим, сыграл свою роль. Клиенты пошли в магазин не просто за натуральной косметикой, а за советом.

 

И хотя Zelenika — один из успешных проектов Санкт-Петербурга, у него есть свои сложности. О них я и поговорила с его создательницей.

 

- Полина, назови главную проблему, с которой ты сталкиваешься как владелица магазина натуральной косметики.

 

На мой взгляд, у производителей и дистрибуторов одна главная проблема — многие из них не закладывают маркетинговый бюджет. Они считают его расходом, а на самом деле это вложения. Есть отдел логистики и отдел продаж, маркетинг же в этой схеме не фигурирует. Задача отдела продаж — продать розничному магазину большую партию, но никто не думает, что магазин как-то должен продать продукт дальше, и от того, насколько легко это будет сделать, напрямую зависит, будут ли у производителя и дистрибутора дальнейшие заказы. Они не продумывают на шаг вперёд.

 

- У всех так?

 

Есть производители, которые работают с блогерами, профессионально ведут социальные сети, но и с ними бывают проблемы. Самая острая — с тестерами.

 

Тестеры я делю на два типа: полноразмерные продукты, которые стоят на полке магазина, и саше. Первые нужны, чтобы клиент мог ещё в магазине оценить запах и консистенцию средства — в таком случае вероятность покупки возрастает. Вторые удобно вкладывать в заказы, чтобы стимулировать покупки. Так вот, полноразмерные тестеры почти никто не даёт. Подавляющее большинство того, что есть на полках моего магазина, я купила сама: дорогие помады, тушь, кремы были безжалостно вскрыты, чтобы мои клиенты могли их пробовать. Некоторые компании продают тестеры по сниженной цене, но это редкость. Саше тоже всегда не хватает.

 

- Почему?

 

У каждой компании своя политика. Кто-то предоставляет их в зависимости от суммы заказа. Например, один поставщик премиальной косметики на каждые 500 рублей даёт один маленький тестер. Вопрос: как я должна продавать его дорогую косметику без тестеров? Ведь чем выше цена продукта, тем больше усилий нужно приложить, чтобы помочь клиенту решиться на покупку — и тестеры в этом играют далеко не последнюю роль.

 

Некоторые производители продают саше, но получается дорого, если сравнивать с полноразмерным продуктом. Существуют компании, которые дают тестеры бесплатно, так у них есть проблемы с наличием, а иногда и со сроком годности. Бывает, что присылают саше с истекшим сроком годности.

 

Polina Nedviga

Кстати, о сроках годности. Приведу ещё один пример. С одной из компаний мы устраивали акцию: при покупке косметики на сумму свыше двух тысяч рублей клиент получал в подарок полноразмерный продукт той же марки. Вот только выяснилось, что до истечения срока годности подарка оставалась пара месяцев. Вряд ли человек, который потратил деньги на их продукцию, будет рад. Поэтому больше акций с этим поставщиком я не провожу.

 

- Часто такое бывает? 

 

Бывает. По моему опыту, большинство дистрибуторов и производителей не готовы слышать обратную связь и не понимают её ценности. К примеру, ты можешь с ними договориться об акции, но они примут решение, которое сведёт на нет все усилия — дадут подарки, которые именно моим клиентам не нужны, которыми не будут пользоваться. В таком случае я считаю, что не стоит тратить их продукт и моё время. Как владелец магазина я многое могу рассказать поставщикам, чтобы они планировали свои действия, вот только поставщики не всегда готовы слушать.

 

- Прежде чем поставить новый товар на полку, ты его тестируешь. В этом случае производители тоже не дают тестеры?

 

Практически всё я покупаю сама. Всегда проще продавать продукт, который я протестировала и о котором могу рассказать покупателю.

 

Многие производители и дистрибуторы работают с блогерами. Думают, достаточно отправить продукт на тест бьюти-блогеру, тот напишет обзор и продажи пойдут. Однако не всё так просто. По статистике, в социальных сетях пост видит от 1 до 10% аудитории. Допустим, у него три тысячи подписчиков, значит пост увидят в лучшем случае 300 человек (10%). Такое возможно у классных блогеров, посты которых ждут, на практике же процент гораздо меньше. Затем включается другая воронка: из тех, кто увидел пост, для кого-то информация будет не актуальна, у кого-то другой тип кожи, третий «лайкнул» и забыл — так из 300 подписчиков, увидевших пост, до покупки дойдут единицы. Ради этих единиц бренд старается.

 

- То есть с блогерами вообще не нужно работать?

 

Почему же? Нужно, так как есть правило семи впечатлений: по статистике, решение о покупке человек в большинстве случаев принимает после седьмого впечатления о продукте. Ты услышала о креме в любимом паблике — это первое; прочитала отзыв блогера — второе; услышала от подружки — третье; протестировала в пробнике — четвёртое и так далее. Блогеры, конечно, важны, но не стоит фокусироваться только на них.

 

Компании не думают о другом полезном канале — людях, которые непосредственно продают их продукт. Я не говорю, что нужно дать по банке средства каждому консультанту — для маленького магазина достаточно одного полноразмерного продукта, чтобы сотрудники могли составить о нём свои впечатления. Иногда клиенты задают такие вопросы, ответов на которые в описании продукта просто нет, — и пока ты его не попробуешь, не узнаешь. А если ты знаком с продуктом, то можешь уверенно рекомендовать его человеку, пришедшему в магазин в поисках средства, которое решит его проблему. Тут по воронке получается немалая аудитория, способная конкурировать с количеством подписчиков блогера, прочитавших его обзор. Вот только не каждый магазин готов покупать тестеры за свой счёт.

 

- Удивительно, что магазины вообще что-то продают.

 

Порой мне кажется, что дистрибуторы рассчитывают на харизму и обаяние продавца, который, не зная продукта, прочитав аннотацию и послушав представителя компании на тренинге, должен продать продукт. Но работать на корнере с одной маркой и иметь мультибрендовый магазин — разные вещи. Ты должен сравнивать, объяснять разницу, помогать клиенту с выбором.

 

- Можно продвигать продукт без серьёзных финансовых вложений?

 

Конечно! Старый добрый приём — красиво оформленные листовки с хорошим и грамотным текстом, атмосферными фотографиями. Они всё ещё работают, если сделаны качественно, а это не так уж и дорого. Однако и тут частая проблема — поставщик ставит на рекламных материалах адрес своего интернет-магазина. Вопрос: зачем розничному магазину стимулировать своими же силами отток клиентов?

 

Хороший вариант — устраивать встречи с экспертами. Клиент приходит на такую встречу и может задать вопросы специалисту. В итоге все довольны: дистрибутор и магазин получают деньги, а клиенты — ответы на вопросы и продукты, которые решают их проблемы.

 

Я, к примеру, регулярно провожу мастер-классы по макияжу, приглашаю профессионального визажиста, который учит грамотно делать макияж и пользоваться минеральной косметикой. Конечно, это стимулирует покупки, ведь девушки попробовали косметику на себе. Я нанимаю фотографа, плачу визажисту и студии за аренду, потому что понимаю — это работает! Компании же, как правило, устраивают тренинги для продавцов, в которые я слабо верю.

 

- Почему?

 

Потому что чаще всего это превращается в презентацию: смотрите, какие мы классные. Продавцам же надо давать ту информацию, которой у них нет и которую нигде нельзя найти. Приходит представитель компании и начинает рассказывать об их натуральных шампунях, но натуральные шампуни делает ещё десяток классных производителей, так пусть лучше объяснит, чем их шампуни отличаются от других?

 

- Банальное УТП?

 

Да! Каждый день на почту я получаю предложения от компаний, которые знать не знают, что такое УТП (уникальное торговое предложение — прим. авт.). Письма как под копирку написаны: «Мы ориентированы на достижение результата… Компания хорошо зарекомендовала себя на рынке... Лояльные клиенты...». Добавь ещё 20 штампов и получишь типичное сообщение из тех, что мне приходят. 

 

- Чего ты ждёшь от потенциального партнёра?

 

Я хочу, чтобы он чётко написал, чем занимается. Удивительно, но из писем даже это не всегда понятно. Хочу видеть УТП, прайс-лист и условия поставки. Не надо прикладывать многостраничную брошюру о продукции — достаточно ссылки на сайт, где я прочту информацию о продукте и составе. Кстати, полный состав на сайте должен быть обязательно, к сожалению, это тоже редкость.

 

- Что ещё для тебя важно?

 

Привлекательная упаковка самого продукта и сопутствующая упаковка (пакеты, коробки) для премиум-сегмента. Практика показывает, что это едва ли не последнее, о чём думает производитель, а ведь наш основной клиент — женщины. Посмотрите, с каким удовольствием девушки приходят в РИВ ГОШ и покупают Chanel — им приятно, что покупку кладут в фирменный пакет Chanel, а не в полиэтилен. Такой подход стимулирует покупки, и клиент по-другому относится к продукту, ведь психосоматику никто не отменял. Ты получаешь удовольствие от продукта, ещё даже не вскрыв его!

 

Яркий пример того, какую роль играет упаковка, — Sativa. Когда видишь продукт, с хорошим дизайном, сразу хочешь его заполучить. Или американская 100%Pure — у них очаровательные картонные тубусы! А флакончик помады 100%Pure выглядит не хуже той же Chanel, и ты с гордостью достаешь её при подружках, которым становится интересно, что за красивая вещица у тебя в руках.

 

- Почему, на твой взгляд, отрасль натуральных и органических товаров в России так медленно развивается?

 

А что участники рынка делают, чтобы она развивалась? Сколько сейчас на российском рынке продуктов? Сумасшедшее количество. Есть псевдонатуральная косметика, которая вкладывается в маркетинг, — она доступна потребителю, потому что продаётся на каждом углу. Когда слышишь негативные отзывы о натуральной косметике, сформированные на основе псевдонатуральных брендов, сложно объяснить, что есть другая косметика.

 

Большинство потенциальных потребителей не знает о существовании многих марок натуральной и органической косметики. Знают Weleda, потому что компания над этим работает, стали узнавать NONICARE, потому что она стоит рядом с той же Weleda в РИВ ГОШ, остальные же сидят и ждут, пока к ним прийдут, ведь они сделали такие замечательные продукты! Кто придёт? Такой магазин, как мой, который купит у них товар и будет своими силами пытаться его раскрутить? А магазину это зачем?

 

Сейчас я уже начинаю ставить условия поставщикам, потому что не хочу с нуля заниматься раскруткой чужого бренда, чтобы потом в один прекрасный день выяснить, что бренд/дистрибутор изменил политику, и продукт больше не продаётся в России. Ты вкладываешься в маркетинг, вызываешь у клиентов интерес, а потом обнаруживаешь, что у поставщика пустой склад. Хорошо ещё, если он временно пустой, а если дистрибутор решил не работать с маркой и до последнего не говорил тебе об этом по каким-то своим причинам? Такое было в моей практике с несколькими брендами.

 

- У тебя есть возможность обратиться ко всем производителям и дистрибуторам. Что скажешь?

 

Ребята, мы делаем одно дело — знакомим людей с качественной натуральной косметикой. Клиент приходит не к вам на склад, а к нам в розничный магазин, так давайте уже помогать нам продавать ваш товар!

 

Я рекламщик по профессии, и умею классно продвигать продукт, но вся затея должна быть финансово выгодна, а не просто так реализована за счёт моего личного энтузиазма. Если за продвижение не платите вы, то платить приходится мне. И знаете, иногда я очень устаю одна тянуть паровоз и задумываюсь, а зачем брать ещё кого-то, кто сам себя не продвигает? 

 

Поэтому так мало мультибрендовых магазинов. Поэтому в хорошие магазины вам так трудно встать, потеснив конкурентов. Хотите больших продаж? Сделайте то, чего не делают ваши конкуренты, — спросите нас, что нам в этом поможет! И последнее: придумывая очередной классный продукт, заложите в него и маркетинговый бюджет.

 

В интервью с Полиной Недвигой мы коснулись лишь некоторых проблем отрасли. Эти и многие другие вопросы о брендах, имидже компаний, их продвижении обсудим с профессионалами рынка на конференции в рамках выставки Wellness EXPO 2016, которая состоится с 7 по 9 октября в Москве.

 

 

Автор - создательница блога I'mOrganic.