Тенденции американского продуктового рынка рано или поздно добираются до шестой части суши. И в этой связи нам кажется полезным осмыслить северо-американские тренды в области питания сейчас, чтобы быть готовым к развитию событий завтра. 

1.     Clean label рулит

 

Серьезный тренд в сторону здорового образа жизни, органическое движение и информационная лавина о хитростях промышленной еды и правильном питании породили законное желание потребителей понимать, что именно им предлагают отправить в рот. Движение за чистую этикетку (clean label) набирает силы не только в США и странах Западной Европы, но и начинает проклевываться и в России.  Яркий пример – отечественные батончики Bite, на которых черным по крафтовому написаны ингредиенты продукта: всё понятные и приятные человеку слова.

 

Именно таким и должен быть clean label: ясным и понятным для потребителя. Никаких тебе «частично восстановленных гидрогенизированных молочных жиров», теперь потребителю на этикетке продукта хочется видеть простое слово «сливки».  И поскольку слово нельзя просто переписать, производители, включая пищевых гигантов вроде Kraft Food или Kellog’s, вынуждены изменять свои продукты, вводить новые линии, постепенно «очищая» свою этикетку от сложных для понимания словосочетаний и, одновременно, малополезных для здоровья компонентов.

 

2.     Мнение потребителей – важный драйв процессов в пищевой индустрии

 

С развитием смартфонов, социальных сетей и информационного пространства в целом одно частное мнение одного потребителя способно поднять серьезную волну в обществе. Серьезная обеспокоенность людей своим здоровьем заставляет их внимательнее относится к подозрительным ингредиентам и продуктам, способным принести вред организму. Так, например, частная петиция по запрету азодикарбонамида (вспенивающий агент, успешно применяющийся в матах для йоги и при выпечке хлеба) собрала несколько десятков тысяч подписей.

 

Помимо потребителей, на тренды в индустрии, конечно же, влияют FDA (Food and Drug Administration), правительство, сами производственные компании, акции которых торгуются на бирже. Акционерные общества вынуждены идти навстречу трендам, чтобы радовать своих акционеров.

 

 

3.     Стартапы впереди Планеты всей

 

Сегодня венчурные капиталисты вкладывают в маленькие стартапы так, как никогда прежде. Все надеются на выстрел какого-нибудь очередного революционного продукта. Данная тенденция фрагментирует рынок так, как никогда прежде. Более того, стартапы диктуют правила огромным пищевым концернам, которые вынуждены разворачиваться лицом к новым трендам в индустрии, чтобы не отстать навсегда.

4.     Gluten Free – очередное поветрие

 

Движение против глютена – яркая иллюстрация того, что никто не знает, что потребителям придет в голову в следующий раз. По словам Боба Свайнтека, который работает «в индустрии питания слишком долго, чтобы удивляться чему-либо», безглютеновый тренд пройдет либо видоизменится как и все остальные: “Раньше все сходили с ума по низкоуглеводной диете. Причем настолько, что кондитерские компании были в шаге от банкротства. Но тренд изменился быстрее”.

 

 

5.     Стевия и Ко против глюкозного сиропа и искусственных подсластителей

Любовь к сладкому неизбежна, и хотя многие потребители уже поняли, что сахар – это яд, сладкое все равно покупают и будут покупать. Однако в США меняется спрос внутри этой ниши. Так, в Соединенных Штатах, как никогда прежде, растет потребление более полезного черного шоколада. А кондитерские производства изымают из составов искусственные красители, консерванты и подсластители. Более прогрессивные идут дальше – и вместо глюкозного сиропа добавляют в продукты стевию и другие натуральные подсластители. Всё это используется в дальнейшем как оружие в конкурентной борьбе за потребителя, обеспокоенного своим здоровьем.

 

6.     Ужесточение государственного регулирования

 

В 2011 году администрация Обамы приняла Safety Act – зонтичный документ, который задал новые стандарты пищевой безопасности. Для США принятие этого акта привнесло самые большие изменения в пищевую индустрию со времен Food, Drug & Cosmetic Act, датированного 1958 годом.

 

По-видимому, именно благодаря акту 2011 года, в Америке стали возможны небывалые действия властей, полностью запрещающие триклозан и трансжиры. Кроме того, теперь FDA тщательно следит и регулярно высылает письма с угрозами в адрес недобросовестных производителей, выносящих на упаковку необоснованные заявления. Один из примеров – «сок сахарного тростника» (juice from cane sugar) – именно так повадились писать на упаковке производители тростникового сахара, который и есть на самом деле сахар, как его не обзови.

 

Хочется отметить, что эта тенденция очень активно процветает в микроскопическом сегменте суперфудов и прочего ЗОЖ- и веган-питания в России. «Нектар из цветов голубой агавы» является просто агавовым сиропом, но, разумеется, «нектар» звучит подороже, как бы оправдывая высокий ценник.

 

С приходом власти президента Трампа, который в ходе предвыборной кампании обещал одновременно трудно сочетаемые вещи: ввести Food Police (Пищевую полицию) и сократить регуляторскую функцию FDA – ситуация с государственным регулированием в пищевой индустрии может измениться. Однако пока об этом говорить слишком рано.

 

 

7.     Технологические решения для пищевой индустрии

 

Индустрия – это инновационные технологии, именно они позволяют говорить о современных тенденциях не как о возврате в прошлое, а как о движении в будущее. К примеру, на первой странице журнала Food Technology вы утыкаетесь в рекламу технологии, позволяющей производителям предлагать покупателям замороженные пироги и выпечку с длинным сроком хранения, но без трансжиров и частично гидрогенизированных растительных масел.

 

Или еще пример: упаковка свежих продуктов под высоким давлением, что позволяет продлить жизнь на полке. Это новая технология – физический процесс, что делает возможным его применение даже в органическом производстве.

 

8.     Молоко, мясо и больше свежести!

Американский фаст фуд – тот самый жупел, которым пугают в стране теремков с блинами детей и домохозяек – меняется. Появляются новые бургерные, где подают котлеты из органического мяса, коктейли из органик-молока, напитки – несладкие и негазированные – и все это на биоразлагаемой посуде. Популярны фаст-фуд сети, предлагающие салаты в качестве основного блюда. Да что там – зеленые смузи в больших городах почти на каждом углу.

 

Всё это не может не отразиться и на прилавках обычных супермаркетов. В ассортименте магазинов появляются продукты с пробиотиками, ферментированные продукты, кефир и даже… творог! Да-да, cottage cheese (самое близкое к русскому творогу), которого раньше в Америке было днем с огнем не сыскать. По словам Боба Свайнтека, качество продуктов, в целом, значительно повышается.

 

Потребители требуют от своего магазина молока без антибиотиков, от коров травяного откорма, яиц – от кур свободного содержания. То же самое с мясом: потребители хотят мясо без антибиотиков, гормонов и от животных, содержавшихся в гуманных условиях.

 

Больше свежих, необработанных продуктов: мяса, молока и овощей – это самая сильная тенденция американского продуктового рынка оказывает существенное влияние на всех его участников: регуляторов, производителей, потребителей и ритейл. Это то направление, куда движутся желудки американцев.

 

И нам, конечно же, хотелось бы, чтобы мы, в России, тоже двигались в направлении свежих продуктов с чистыми этикетками. И, желательно, побыстрее.