Еда - это огромное удовольствие. И мы все об этом знаем. Особенно это известно владельцам ресторанов, потому что они-то умеют довести это наше удовольствие до изысканного совершенства. Они знают, как заставить не только вкусовые рецепторы, но и наше эстетическое чувство работать на себя. Каждый ресторан имеет хорошо выверенный стиль и дизайн.  То же знают и издатели кулинарных книг. Как только не стараются они, чтобы удержать высочайшие стандарты дизайна в своих  книгах.

 

Но в большинстве случаев для нас приключение под названием “еда” начинается в… продуктовом магазине. К сожалению, в этой авангардной части бизнеса  на дизайн и стиль не обращают много внимания, а зря. Ведь все, что покупатели видят в вашем магазине, может не только радовать глаз, но и пиарить, образовывать, продвигать продукты и идеи.

 

Этот принцип давно поняли в сети американских продуктовых магазинов Trader Joe’s (Торговец Джо). Большинство “здоровых” магазинов в Америке, если и используют свои возможности, то без огонька и не на всю катушку. В большинстве случаев они все так или иначе копируют стиль Старбакса с фотографиями заморских ферм и откровенно деревянными полами. Мало кто сумел отказаться от поучающего тона. В общем, это неплохо смотрится и вписывается в концепцию. Но Trader Joe’s пошел в этом направлении дальше других.  И хотя и там без деревяшек не обошлось, визуально они говорят о себе гораздо больше, чем их конкуренты.

 

Успешное применение дизайна, конечно, далеко не единственный секрет успеха. Они во многом уникальны. Но все же нельзя не признать - в Trader Joe’s сумели создать свой стиль, который пока не удалось никому повторить. По, крайней мере, в Америке.  


Одно из удивительных свойств их стиля - это то, что это одновременно самый секретный и самый открытый из всех продуктовых бизнесов. Секретность заключается в том, что про их внутренние дела никто ничего не знает. Это частная компания с хозяином где-то в Германии, и они ни перед кем, кроме хозяина, не должны отчитываться, в отличие от гигантов бизнеса типа Whole Foods, каждый шаг которых под прицельным взглядом акционеров. Но при этом они получают вдвое больше прибыли на квадратный фут, чем Whole Foods. Компания Trader Joe’s оценивается в 8 миллиардов долларов, у них нет долгов, но есть партнеры, которым нравится секретность. Потому что для Trader Joe’s любой производитель даст товар по очень хорошей цене, и другие клиенты этого производителя никогда об этом не узнают.

 

Даже сами товары, наверняка, страшно горды оказаться на полках этого магазина, ведь там держат только супербестселлеры, от остальных  безжалостно избавляются. И в каждой категории только один товар удостаивается такой чести. Сколько еще секретов умещается в этих 350 маленьких, но  очень популярных магазинах в 25 штатах, никто  не знает. Руководители Trader Joe’s почти никогда не дают интервью и не "светятся" где попало. А главный секрет: это как при таких масштабах (не гиганты, но все же и не продуктовые бутики) им удается оставаться уникальным и не слишком массовым брендом.

 


Как только ты заходишь в их магазин, о секретах уже не думаешь. Потому что там много чего сразу бросается в глаза. Первая ассоциация, которая приходит в голову, - это то, что всегда создает нам хороше настроение, а именно  - отпуск. Все улыбающиеся, словно только что вернувшиеся из круиза, продавцы одеты в гавайские футболки или рубашки, и все всегда в отличном, прямо-таки в отпускном настроении. 

 

Каждый магазин оформлен художником, и все нарисовано прямо на стенах красками и кистью. Это вовсе недорого, художник не проводит в магазине много времени, а ощущение ручной работы налицо. Стены в их магазинах украшены чисто местными пейзажами: вид на районную библиотеку, старинное здание в центре города, школа, куда ходят многие дети покупателей, или стадион. Все это говорит: мы свои, наши, местные.

 

Художником буквально нарисована  и информация о товаре и магазине: прямо при входе  можно прочитать, что плохого нет в Trader Joe’s и что хорошее есть. Например, их собственный бренд отфильтровывает ГМО на 100%, и об этом мы читаем а “гавайском” объявлении на стене. Там же перечислены и все другие здоровые фильтры. Во многих категориях товаров есть варианты “органик”. Не забывают они и сообщить о том, что  у их товаров лучшая цена при лучшем качестве. Все новинки здорового и натурального сегмента рынка всегда можно найти там дешевле, чем где-либо еще.

 

Упаковка товаров под их собственной торгвой маркой продумана таким образом, что каждая вещь сама по себе выглядит интересно, но за счет нейтральных цветов и других дизайнерских трюков достигается ощущение гармонии в целом. Нет аляповатости, которая часто режет глаз при собрании разных брендов, каждый из которых старается показать себя в лучшем виде.  

 

И постоянные и временные дисплеи продуманы самым тщательным образом. Часто информация просто нарисована (очень профессионально и в стиле) мелом на досках, специально размещенных в тех местах, где товар выставлен для привлечения особенного внимания.

Даже стенд, с которого покупателям предлагают попробовать продукты или полуфабрикаты, всегда оформлен "в стиле". Полуфабрикаты доводят до готовности прямо  у тебя на глазах, показывая, как легко их готовить.

 

 

Они не упускают ни одной возможности заработать. Взять их открытки. Как правило дешевые открытки в Америке отличаются заведомо простым дизайном, без особого стиля, или с таким оформлением, которое привычно для людей без больших претензий. По-настоящему красивые открытки могут стоить от 4 до 7 долларов. Все рассовано по нишам согласно принципам рыночного сегментирования. Открытки Trader Joe’s стоят всегда 99 центов. Они просты в производстве, но стильный дизайн значительно улучшает их товарный вид. Таким образом за доллар ты получаешь то, что можно положить в подарок человеку, привыкшему к высокому качеству.

 

Стиль тут во всем, не только в дизайне. И так было с самого начала. История Trader Joe’s, одного из самых успешных сегодня продуктовых магазинов  Америки, началась в те славные времена, когда американцы много ездили по миру и "распробовали", наконец, качественную европейскую еду и вино.

 

Предприниматель Джо Куломб тогда как раз подумывал, что бы ему сделать из своей сети магазинов, которые были в то время совершенно традиционными забегаловками, где продавалась еда, от которой толстеют и болеют. Они были настолько похожи на 7-eleven, что сам Джо понимал: ему не выиграть конкуренции в этой области. Поэтому он решил слегка поменять основную идею магазина, в том числе, оздоровить его.

 

Прежде чем прийти к сегодняшнему виду, компания сменила хозяина и нескольких управляющих. Куломб начал с того, что стал продавать хорошие вина. И по сей день именно этот магазин предлагает самый большой выбор хороших вин и вообще спиртных напитков по самой приемлемой цене. У них представлена и наша Столичная, в третий четверг ноября всегда стоят ящики с Божоле, хотя даже многие работники не имеют понятия о  том, что эти ящики тут делают именно в этот день. Как сказал отец-основатель о своем детище: "Мы поженили “здоровый” и винный магазины, и получился Trader Joe’s".

 

Но вином Куломб не ограничился. Сейчас в этом магазине обретаются кулинарные шедевры со всего света по недорогой цене. Они нашли очень остроумное решение, чтобы подчеркнуть национальный колорит продукта. Например, на всем мексиканском  Торговец Джо превращается в Торговца Хосе, на итальянском - Торговца Джотто, на французском - Торговца Жака и так далее,  японское - от Джо-сан, а хлеб мы покупаем от Пекаря Джо. Остроумное решение, чтобы обратить внимание покупателя, тоскующего по вкусностям, попробованным во время недавнего заморского путешествия. И хотя сейчас американцы ездят по миру меньше, чем раньше, магазин как правило располагается в небедных районах (для других районов у тех же хозяев есть другой магазин), а там всегда находятся покупатели на продукты Торговца Джоттто и Жака.  Учитывая количество азиатов в среднем классе, продукты Джо-Сан всегда показывают хорошие продажи. Так что правы те, кто говорит: Trader Joe’s отправляет вас кулинарное в путешествие по всему миру.

 


Да и еще: дети с удовольствием ходят в магазин (еще и потому что им дарят леденцы, а родители не возражают, потому что леденцы “органик”). К тому же пока вы тащите свою тележку по проходам между стендами с товаром, дети заняты: они ищут игрушку, остроумно припрятанную где-то среди  продуктов. Кто найдет, получает небольшой приз. Детьми считаются все, кто не вышел из возраста, когда тебе еще интересно искать игрушечных петухов, лобстеров и медведей. Так что детям нравится Trader Joe’s, тем более что и им там всегда есть на что поглазеть.

 

Ну и результат налицо - огромный коммерческий успех. Люди хотят иметь этот магазин рядом как можно скорее. Даже создают страницы в ФБ: откройте у нас Trader Joe’s! Канадцы тоже мечтали о Trader Joe’s, но менеджмент не торопился в Канаду. Тогда один предприимчивый господин создал команду энтузиастов, которые закупают товар большими партиями в американских магазинах и на грузовиках перевозят в Канаду, где все это потом прекрасно продается. Trader Joe’s даже пытался засудить их, но проиграл. Канадский магазин, кстати, называется "Пират Джо". Продолжатели стиля.

 

А в Нью-Йорке в час пик в магазине выстраиваются очереди длиной во весь магазин. Знающие люди сразу занимают очередь, и наполняют тележки по мере ее продвижения. И все это в то время, когда продуктовые сети закрываются одна за другой.

 

Конечно, не один стиль обеспечил это успех. Их главным козырем всегда был и остается удачный баланс цены и качества.   Но цена-качество есть и в других магазинах, и они все далеки от того, чтобы закрываться. Но все же Trader Joe’s остается фаворитом покупателей, причем в районах, которые обозначены на маркетинговых картах как самые тугокошельные.

 

Имеющий уши да услышит.