20 лет в косметической отрасли, 20 лет - с InterCHARM, десятилетие - на посту гендиректора Reed Exhibitions - топовый эксперт российского косметического рынка Анна Дычева год назад начала вести инстаграм о косметике. И мы не удержались: Татьяна Лебедева побеседовала с Анной о косметическом рынке в целом и его "зеленых" направлениях в частности. 

 

 

 

- Перед нашим с вами интервью я говорила со своей коллегой Кирстен Хюттнер (Ekokosmetika.ru) – ее интересует статистикa по российскому косметическому рынку. Все-таки растет? Что растет? И каким данным можно доверять?

 

 

Я вплотную соприкоснулась с косметическим рынком в 1999 году и, к сожалению, констатирую, что мы до сих пор не сумели построить систему сбора данных. Объективной статистики по рынку у нас нет. Да, есть Росстат, таможенная статистика, есть Euromonitor, Global Data, РБК - но все эти цифры нельзя назвать истиной в конечной инстанции. Экспертная оценка тоже дает сбой: с одним производителем поговоришь – у него 30% роста, с другим – всё плохо, кризис неплатежей и убыток.

 

Но рынок в рублях растёт в среднем на 5,5 – 6% в год. Это не галопирующий рост, к которому мы привыкли, но все-таки рост. В основном - у сегмента ухода за кожей: растут маски (в штуках). Парфюмерия растет меньшими темпами, чем уход, но я думаю, этот рост за счет цены и курсовой разницы. Уход за волосами тоже растет. Обычно я опираюсь на Euromonitor и Global Data. И, конечно, у нас нет статистики по натуральной косметике, мне кажется, ее даже никто не собирает.

 

 

- Это был мой второй вопрос. В Германии этот рынок измеряют по схеме светофор, где натуральная косметика отделяется от желтого сегмента (вдохновленная природой), но меряются оба. Если в России начинать вести эту статистику по натуральному рынку, то по какой схеме идти? Где провести раздел: натуральная – ненатуральная?

 

Лично я считаю, что в отношении натуральной косметики - это общемировая проблема, когда даже специалисты не могут договориться между собой о некоторых вещах. Один из вопросов, который всегда ставит меня в тупик: какое соотношение российской и зарубежной косметики на отечественном рынке? Как вы определите национальность косметики: по гражданству владельца бренда, по месту регистрации торговой марки или в какой стране она произведена? Есть же еще и такой аспект, как локализация производства ТНК: Юнилевер, Орифлейм – они производят косметику на территории Российской Федерации.

 

Если мы не можем договориться об элементарных вещах, то что уже говорить о том, что есть натуральная косметика? Один из самых популярных постов этого года в моем блоге про ограничения европейского законодательства в отношении написания на этикетках косметических средств: без парабенов, без сульфатов и так далее. Эти ингредиенты не являются запрещенными в косметике - насколько этично запугивание потребителя по поводу их наличия в продуктах? Вспомните историю с некоторыми ингредиентами в солнцезащитной косметике - вышло исследование о том, что 12 веществ, входящих в состав продуктов, якобы попали в кровь человека. При этом другая группа ученых говорит, что нет ничего страшного и можно продолжать пользоваться этой косметикой. Или пример с американской лабораторией, которая якобы годами фальсифицировала результаты тестов косметики с SPF?

 

 

- А вы сами как считаете? Вы, Анна Дычева, которая провела 20 лет в косметическом бизнесе и не на последних ролях. Без парабенов и сульфатов – это запугивание?

 

Я считаю, что это введение потребителя в заблуждение, потому что (вздыхает – прим. ред.) эти средства не запрещены официально ни одним государством к использованию в косметике. Мне сложно говорить, поскольку я работаю в этой сфере. Поэтому, например, маркетологи не принимают участие в соцопросах и фокус-группах, потому что, будучи лицами, знакомыми с тем, как и по какой модели они проводятся.

 

Сама лично при покупке косметики я исхожу из того, что есть пределы допустимого ввода компонентов, а также разницы европейского и американского законодательства. А также учитываю реакцию своей кожи на отдельно взятые ингредиенты. 

 

Но мне кажется, что наш потребитель очень чувствителен, и мы часто им манипулируем, когда пишем, что средство не содержит парабенов и сульфатов, ГМО, синтетических отдушек. Так человек считает, что все, что написано, это вредно, а я считаю, что это личный выбор человека. Потребитель должен выбирать сам на основе…

 

- На основе чего? – этот вопрос сейчас стоит остро.

 

Вот! Косметический маркетинг стал существенно тяжелее, когда интернет демократизировал доступ ко всей информации. Составы, законы, истории владельцев – пытливый ум может найти что угодно…

 

- Пытливый – да, но есть же еще и не очень пытливые умы, и их больше.

 

И вот тут появляются люди, которые говорят: «Я знаю, я все вам расскажу». Ты ему доверяешь, потому что считаешь, что он сделал всю работу, но в какую сторону он тебя ведет, ты никогда не знаешь. Разобраться в обилии информации достаточно сложно. Количество брендов стало огромным. У меня нет предвзятого отношения ни к инди-брендам, ни к транснациональным компаниям. Скандалы с наличием асбеста в тальке у «Джонсон и Джонсон» или недобросовестная реклама Truely Organic – могут происходить и у крупных, и у маленьких производителей.

 

Вопрос в том, что сейчас из-за огромного количества брендов в разы выросло количество маркетинговых посылов: «Я молодая мама, не могла подобрать правильную косметику, но тем, что сама сделала, мажу своего ребенка…» Каждый пятый бренд, который появляется на рынке, идет с этим месседжем.

 

В этом телефоне фотографии со всех косметических выставок с 2006 года. Я фотографирую все инди-бренды, и если ретроспективно вернуться на 13 лет назад, какие бренды я заметила на выставке Beyond Beauty Paris, например, и сколько из них выжило и существует сейчас? Вы не поверите - 20 процентов!

 

 

Мне кажется, что нужно подходить очень ответственно к тому, что мы говорим потребителю, рождаем ли мы ложные страхи или ложные ожидания. Каждое слово маркетолога, производителя, эксперта, инфлюенсера, блогера или журналиста распространяется сейчас с такой скоростью и в таких масштабах, что вес этого слова становится крайне важен… А иногда и определяющим.

 

Вернемся к вопросу трактования проблем и их масштабов. История с микрочастицами пластика в косметике – был огромный резонанс, а потом оказалось, что в соотношении с пластиковой посудой косметика дает ничтожный процент микропластика. Отрасль сама должна прийти к общим принципам и понятиям, потому что есть много вопросов: наночастицы, нейрокосметика – есть огромное количество сложных тем, которые нуждаются в разъяснениях. У нас уже сейчас куча вопросов: натуральная – органическая, с парабенами и без, clean beauty…. Что такое clean beauty до конца никому не понятно. Мне непонятно тоже.

 

- Я думала, что это я одна не могу до конца понять, что такое clean beauty (смех).

 

Я понимаю это по-максималистски. Если clean beauty (чистая красота – прим. ред.), то это должно быть farm to jar (то есть косметика, производимая очень маленькими партиями: я ращу этот ингредиент у себя на грядке, я контролирую процесс выращивания и вот – он попадает в банку).

 

- Но в эту же банку попадает и ПАВ и глицерин – всё то, что ты купил у условной BASF (крупнейший поставщик косметических ингредиентов – прим. ред.)?

 

Да! Теоретически когда-нибудь, когда технологии блокчейна найдут применение в косметике, мы сможем говорить, что ингредиенты, которые лежат в этой банке, действительно с той фермы, где не использовался детский труд, химические удобрения, что все fair trade и рядом было посажено десять деревьев, чтобы восстановить баланс в природе… Вопрос в том, что современный потребитель – максималист.

 

- А вам самой по душе эти тенденции: fair trade, социальная ответственность, неиспользование детского труда, веганство, ни один кролик не пострадал?..

 

Я уважаю людей с активной позицией, которые могут быть последовательны в том, что они выбирают, покупают, чем пользуются. У меня девятнадцатилетний сын, и есть возможность общаться с его однокурсниками, у него есть друзья веганы, я вижу, как некоторым из них важно, приехав в гостиницу, увидеть табличку, что гостиница экономит воду при стирке белья. Для меня важен fair trade, неиспользование детского труда – все бизнес-практики должны быть максимально прозрачными. Я понимаю, что есть конкуренция и рынок, но вступая в XXI век, мне важна социальная, экологическая политика компаний, уважение к потребителю в том числе. Лично мне, как потребителю, важны реальные экологические, социальные практики.

 

- Мы с вами сейчас говорили про экологичную и социальную ответственность производителей, а если поговорить о зеленой косметической химии? Будущее за ней?

 

Нет, я считаю, что мир должен быть полифоничным. Возможно, мы уйдем от пластика в сторону большей экологичности, биоразлагаемости и прочих вещей, но счастье современности в том, что мы живем в мире контрастных трендов, как в моде. У нас есть и плоская подошва, и шпильки, fast beauty и slow beauty. В начале 2000-х было все категорично: если коэнзим Q10, то только он. Счастье современного момента в том, что каждый может подобрать что-то под свой образ жизни, свое мировоззрение. Я прекрасно понимаю, что у вас и у Кирстен сильная зеленая позиция. Я не могу сказать, что я ее не разделяю, я просто считаю, что она не выместит всю основную конвенциональную косметику. Безусловно, компании будут стараться быть более экологичными, у компаний будут появляться натуральные линейки. Но если вы скажете, что через 10 лет 100% косметики будет натуральной, то я скажу, что нет.

 

- То есть парафин в косметике не умрет?

 

Не знаю… Это как в продуктах питания. Вы можете сказать, что через 10 лет мы будем есть только натуральную еду?

 

- Нет, но я скажу, что этот сегмент через десять лет вырастет, так же, как и сегмент натуральной косметики, который растет каждый год, в то время как обычная косметика не растет.

 

Здесь я соглашусь, но думаю, что полностью натуральная косметика не выместит всю остальную.

 

- Про ваш инстаграм хочу спросить. Мне-то кажется, что примерно половина новостей у вас на зелёную тему. Вам они больше нравятся? Или публике это интереснее?

 

Активно инстаграм я веду с октября прошлого года, и я никогда не угадываю, какая тема, что называется, “зайдет”.  Задача блога – дать то, что называется в бизнесе “bigger picture” и обратить внимание на что-то, что многие компании считают сейчас неприоритетным.

 

- То есть ваш читатель - это профессиональный читатель?

 

Профессиональный, работающий в индустрии красоты, ищущий новые цели. То, о чем я пишу, позволяет подумать о силе маркетинга, о том, как ты доносишь информацию, о той же экоупаковке, о которой ты сейчас думать не готов, но можешь запланировать в своей стратегии. Продукты теоретически могут быть абсолютно одинаковыми, но то, как они преподносятся людям, имеет все большее значение.

 

Мы живем в эпоху, когда путь до конечного клиента полностью сокращен. В 2000-м все сетовали: пришел «Метро», умерли оптовики… Какие были в основном жалобы? Попасть в розницу невозможно, а реклама по ТВ – дорого. Сейчас эти две вещи не имеют больше принципиального значения. Доступ к конечному клиенту есть. Вопрос – как, с чем и что ему сказать. Поэтому многое в блоге вращается вокруг маркетинга. Всё это как вдохновение. А по поводу экологической повестки, то если компания сейчас думает: мне бы выжить, мне не до этого, то в стратегию развития это надо внести.

 

Основной потребитель косметики 35+, несмотря на то, что мы говорим постоянно про миллениалов, но поколение Z скоро вырастет и оно щепетильно относится к экологии. И им это будет важно.

 

- Как вы относитесь к повальному интересу к разбору составов?

 

Сдержанно. Начнем с того, что я не химик, поэтому мне сложно это оценивать. Второе: косметический состав - это не просто химия, для его разбора нужно быть технологом, чтобы понять, как ингредиенты взаимодействуют друг с другом. Вот сейчас можно перевести любой текст с помощью онлайн-переводчиков. Давайте переведем французский текст, а лучше стих по отдельным словам. Что нам мешает? Для этого же надо иметь какие-то познания в языке…

 

- Ну… это вы так считаете, а многие блогеры так не думают, иногда при разборе составов руководствуясь даже не какими-то базами ингредиентов или стандартами для натуральной косметики, а собственными разумениями, при этом не имея никакого образования, зато большое, очень большое количество подписчиков.

 

Во всем должен пройти определенный процесс эволюции. Время все расставит на свои места. Я очень уважаю блогеров с большим количеством подписчиков, особенно после появления своего инстаграм-аккаунта, потому что вести блог – это тяжелый труд. В этом есть определенная зависимость, и ты начинаешь следить: понравилось – не понравилось. Ты вкладываешь частичку своей души, и смотришь, сколько лайков это собрало. Я даже читала исследование о социальной валидации через количество лайков. Удержать такую большую аудиторию крайне тяжело, особенно если блог – это твой заработок. Но я уверена, что мы будем наблюдать эволюцию ответственности блогеров, которые постепенно будут понимать вес и цену своих слов. Но должно пройти время. За последние пять лет за границей уже изменились законы. Например, то ли в Штатах, то ли в Англии ты не можешь спокойно писать обзор на косметический продукт, если у тебя нет на него чека, и ты не можешь доказать, что ты его купил. Закон тебя заставляет писать, реклама это или нет.

 

Анна Дычева и блогер и редактор LookBio Варя Валовиль на Green Valley Awards-2018

 

С другой стороны, человек высказывает свое мнение… что здесь такого? Допустим: «Я не люблю молоко» - и все пятьсот тысяч моих подписчиков знают, что я не люблю молоко.

 

- Нет, вот так: «Я не люблю молоко, потому что оно вызывает рак».

 

Тогда это другое дело. Хотя всегда найдутся исследования, которые подтвердят любую гипотезу. Но все равно: помните, когда-то Чумак по телевизору воду заряжал? И это давно прошло.

 

- И это тоже пройдет?

 

И это пройдет тоже. И я считаю, что бренды должны больше работать с блогерами, инфлюенсерами, потребителями, и не только с точки зрения бренд-активации, а с образовательными целями.  И тогда ситуация изменится. Это как с рынком инъекций, на котором сейчас происходит драма – так это назовем. Некоторые бренды отказываются говорить со специалистами, тем более, с блогерами. Но я считаю, что профессиональный снобизм в наше время не уместен. Сейчас компании используют и блогеров и инфлюенсеров как канал конвертации в покупку, но они должны больше заниматься образованием.

 

- Вы гендиректор большой компании, которая ежегодно организует 15 выставок, и InterCHARM лишь одна из них. Получается, увлечение косметикой – это что?

 

Хобби. Еще важно сказать, что наша компания делает выставку по воде и утилизации мусора, а сейчас это две важнейшие экологические темы в мире. И когда ты работаешь с этими выставками, ты начинаешь смотреть на косметику иначе. Про меня всегда шутят, что я любую тему могу свести к косметике. Отчасти это правда. Но согласитесь, что вода является неотъемлемой частью косметики и ее производства. Утилизация мусора – пластик, ушные палочки и все, что с этим связано. И когда ты готовишь эти выставки, ты глубже понимаешь экологическую составляющую, в том числе, косметики. Возможно, это одна из причин эконаправленности и моего блога.

 

Как пользователь я косметику не очень люблю. Увидев баночку, я не буду тут же на себя ее мазать. Но еще до InterCHARM косметика меня увлекала с точки зрения бизнеса, экономики, маркетинга.

 

Действительно, у нас большая компания, и я отвечаю еще за несколько регионов - Ближний Восток и Турцию, где у нас тоже достаточно большой выставочный бизнес. К сожалению, я не могу уделять InterCHARM столько времени, сколько я уделяла ему 19 лет назад, но косметика все равно – мое большое увлечение. И я считаю, что счастлив тот человек, у которого работа связана с его страстями. 

 

 

 

О трендах в косметике ближайших 5-10 лет и том, кто заменит Корею на посту главной косметической державы, читайте блиц-интервью Анны Дычевой в журнале LookBio.

 

 

 

Напоминаем, что выставка InterCHARM пройдет 23 - 26 октября. Анна Дычева поделилась экопрограммой этого грандиозного мероприятия:

Для посетителей InterCHARM мы уже второй год подряд проводим круглый стол «Закулисы натуральной косметики» для того, чтобы у людей были более структурированные и достоверные данные об экостандартах, о производстве натуральной и органической косметики, как развивается отечественная сырьевая база, как оптимально выстроить стратегию экосертификации и это не только об этом. Важно, чтобы информация из чего-то абстрактного приобретала видимые черты. 

 

 

Круглый стол пройдет в рамках «Эко-дня», во время него еще пройдет церемония награждения Green Valley Awards – конкурса на лучшую натуральную и органическую продукцию, представленную на InterCHARM 2019. Green Valley – название специальной зоны на выставке, где представлены продукты органической и натуральной косметики и косметика с компонентами натурального происхождения. Правильно она называется «Зеленая Долина: Натуральная косметика». 

 

Промокод на скидку на билет для профи на ЭКОДЕНЬ: lookbio10